網路獲利模式觀察

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最近太忙了,只能寫點心得感想,所以很亂,請多包涵。


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這些年,網際網路的發展,形成了許多的新事業,也不可避免的衝擊到舊的產業,然而我們可以看到,舊有的產業有的擁抱網路的正面影響,但更多的則是抗拒之。這不意外,多半的產業都不是網路時代後才出現的,所以對於這個「輾平的世界」欠缺認知是正常的。

 

筆者不打算去批評這些舊有的產業,只是想用個人的經驗,再用一些簡單的比喻跟分析,提供一些看法而已。

 

 

 

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網路是一個平台,以其功能論,很類似當年無線電、電報等的發明。這一點比較沒有疑問,有疑問的是為什麼就一個傳播工具來說,網路似乎遠遠超出了工具的功能?筆者的看法比較單純,不管是依靠古老的貿易網路傳遞信件,還是利用無線電瞬間發布訊息,要讓這些訊息發布的功能產生效果,並非只是把資料傳出去就有用。

 

問題在於,對於資料的「分析」與「重製」。古代的貿易網路一點都不簡單,由於一次的商業活動就要費時數月至數年,一個成功的商人絕少依靠簡單又不可靠的傳聞就貿然出發,他需要依靠少少的資料,憑著自身的經驗,來判斷出發的時機跟預期的獲利。(註:若是海運,對於氣候的判斷很重要。陸運也要擔心沿路的政治情勢跟土匪強盜。)

 

相對於網際網路,網路的特點是資訊爆炸,多到不知道該怎麼處理,使得多數的資訊成為垃圾資訊。這一點倒是跟過去的結果一樣,差在古代是資訊少,少到沒辦法處理。這必然會產生對資料處理的專家,負責把各種資料作綜合整理與分析。

 

這些問題,基本上就是一個「複雜」的狀況,而毫不意外的,在網路的時代裡,一樣會有意見領袖的出現,一樣會有「大部落格」,為數不少的人依靠這些少數部落格去接收「被處理過的資訊」。這是所謂的「節點」,就與幾十年前,我們依靠報紙跟電視提供資訊的道理一樣。(註:所以,會來看的讀者,多數都處於被筆者慢性洗腦狀態中。)

 

有相同就有相異之處,資訊的節點依然存在,正常人沒有辦法處理無數的資訊,就算筆者多念了幾本書,遇到不懂的問題,還是需要找認識的專家,或是看信譽有保障的部落格怎麼說,人畢竟不是萬能的,專家永遠都有存在的必要。相異之處在於,網路的節點「很難」被操控,而人類對於「信用」這種事情是很敏感的。

 

筆者看過許多媒體從業者,或是音樂公司發表一些對於網路發展的看法,基本上是覺得:鬼扯連篇中有一點道理。鬼扯的理由,是他們依靠舊有的經驗去判斷,從而誤判網路的特色,有點道理的地方在於,他們認為混亂的資訊其實不利於大眾。(註:錯誤的前提得到正確的結果,歷史上並不少見。)

 

網路最大的特點在於:自由。這意即所有的使用者,對於所有的意見都有複數的選擇權,傳統的媒體如報紙、電視,多半的人只有「接受」與「不接受」兩種。對於繁忙工作的現代人來說,這些大眾媒體無疑是很優秀的資訊來源,這也是略有年紀的人很難接受網路資訊的理由,因為其複雜與矛盾的消息充斥其中,而要擁有足以判斷其中真假的能力,很難養成。(註:跟做學問一樣,真正擁有實力的專家是不會輕易被假資訊困惑的,問題是真的專家有多少?)

 

這裡已經產生了很大的矛盾,一方面是有無限的資訊來源,一方面卻是沒有辦法處理的廣大群眾。這一定會導致「節點」,也就是意見領袖的出現,對於想要掌控網路的人來說,更糟糕的地方在於意見領袖的掌控很困難。大體上事情總是會有一些判斷基準,不同的行業有不同的專業,故某一種專業會出現幾個網路領袖是一點都不過分,可是當你想要利用操縱這些「既有」的意見領袖來獲利,就會出現意見領袖的地位被嚴重挑戰的可能。

 

老話一句,「人類的知能水準在個體間有巨大差異,但群體間就沒有。」一群人中不會「只有」一個人是專家,我們現在看到許多電視上的專家,很大一部分是被少數權力者「篩選」過的。但在網路世界中,篩選的機制很難被控制,一個系主任跟大一新生在網路上的發言權是同等的,只要「表達的有道理」,就可以獲得多數人的支持,一個被拱出來的專家開始胡說八道來替人擦脂抹粉,總會有更多的專家出來吐槽。(註:這裡的權力指的是現實世界中的種種限制,例如你可以在網路上罵老闆亂搞,但現實上你不行。)

 

簡單說,網路的意見領袖產生,是由於他本身的實力與長期累積的信用,並不是有人刻意去扶植出來的。傳統上媒體使用的廣告、宣傳等手法,只有短期有效,只要被塑造出的領袖沒有真才實學,其信用度必然受到質疑。就算是現有的意見領袖,也可能輕易的毀掉他的信用基礎,例如為了錢去替爛產品代言。(註:古有明訓,「名譽得之難、失之易」。看看多少部落客一開始收錢打廣告,就怎樣被人罵成豬頭一樣。代言沒有不對,但要搞清楚你的信用從哪來的。)

 

相信許多讀者都在這些年的網路上,看到許多被媒體吹捧出的部落客,是怎樣「一出名」就人氣下滑的吧。網路上面沒有言論箝制者,更沒有新聞局來檢查,號召親衛隊來護航也難持久,只要一偏離你建立的信任基礎,很容易就會垮掉,被他人取而代之。(註:所以如果國民黨真的想要在網路上取勝,只有兩條路可走。一條是乖乖的說實話,派出專家高手建立自己的論述,另一條路就是打混仗,對每一個看不順眼的人發動泥巴戰,想辦法破壞掉其他人的信用。)

 

 

 

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上一段講的有點亂,其實筆者要表達的真正重點,在於網路的自由性,想要獲利是沒有辦法操作的。刻意投入的宣傳成本跟回收效益可能完全不成比例,不經意的小漣漪可能掀起巨大的宣傳效果。造成這種落差,主因在於資訊的獲取不可能被壟斷,在此狀況下想要用傳統的「鋪天蓋地」宣傳行銷,下場可能是沒什麼人鳥你。(註:頂多就原有支持者,但這些人不需要宣傳就有效果了。)

 

反過來說,這種不可能壟斷的資訊,也一定會造成智產權的問題,更不用說音樂、文字等可以被輕易散布的電子資訊。這裡的落差並不是唱片業者、出版商所宣稱的不尊重智產權,更不可能會產生「沒有人願意創作」這種單細胞思考結果。真正的落差在於:以前的複製成本高,效益低落;現在的複製成本低,效率極高。

 

說個更難聽點的,以前之所以感覺音樂、出版「很好賺」,是因為資訊來源單純,讀者跟聽眾除了買回家外,沒有其他選擇性可言。而網路只要點兩下,好不好聽、對不對胃口馬上就知道。若要說這樣就會使得創作消失,顯然嚴重低估人類的情感要求。人希望「擁有」一個東西,並不會僅只於「聽過」與「看過」,更希望有可用手觸摸的感覺,這樣才會有「踏實感」。(註:以前夜市那些盜版品可多了,怎麼沒有被唱片業者告?我們來猜猜看這些盜版業者的背後老闆是誰。)

 

這說穿了,就是要逼人「專業」化,不要以為掌握到一些通路,就可以隨便推出一些濫作品來賣錢,更不要以為掌握了媒體工具,就可以把三流產品賣得嚇嚇叫。網路世代的習慣是完完全全不一樣的,基本的購買行為雖一樣是「比較」、「口碑」,但網路可以把天南地北的人串起來,這代表著另外兩種狀況的產生。

 

「專業化」與「小眾化」。

 

地球上總會找的到其他專家,可以對某一樣產品進行嚴格的分析跟檢驗,問題只是在我們以前不知道有這些人而已,當媒體的壟斷權在少數人手上,他們就可以型塑我們的消費習慣。別忘了前面說的「節點」。(註:這跟食品業的通路商一樣,想像一下如果今天阿根廷的牛肉、美國的麵粉,可以電話一通,馬上從任意門裡出現即時送達,通路商就完了。)

 

假設今天各位讀者是因為筆者會講一些軍事的廢話來看,那麼筆者介紹其他更厲害的專家,各位也一定會去看看這些專家到底多厲害。當然有人看不懂,到頭來還是要靠筆者來提供整理過的二手資訊,但看得懂的人可能就直接跨過筆者去看第一手資料了。這是節點的傳播特性,電視、報紙算是壟斷性的節點,但網路的節點的二次連結可多了。(註:換句話說,想要靠壟斷賺大錢,就要去在法律上迫使網路被徹底管制。但在台灣想這樣幹?別鬧了。)

 

這代表著可以檢驗產品的來源多了,產品要是本身品質不佳、粗製濫造,很容易被抓出來踢爆,網路的節點信用就在這一次次的檢驗中逐漸形成與衰落。

 

其次是小眾化,人有尋求「志同道合」的習慣,這是一種群體的心理,很少會有人真的願意為了自己的獨特興趣,犧牲所有其他的社交活動,多半的狀況是為了「合群」,或多或少作出一定程度的犧牲。但網路可以串起世界的特性,宣告了小眾化的可能性,因為你總可以在台灣兩千萬人中,找到興趣相合的幾百個人。

 

小眾化並不是突然出現的,小眾興趣的培養也是從主流產生,然後逐漸變化出。因為每個人的興趣多少都有差,大量生產下沒有辦法顧及到每一個人的喜好,所以只能用最受多數人接受的方式製造,但如果這些東西可以輕易的被改變,那麼小眾化就容易出現。用比較多人理解的話來說,這叫做「客製化」,這也是為什麼在文化產業上最先出現這種現象,因為實體的產品有生產的成本,但虛擬的音樂、圖畫、文學,所改編的成本很低。 (註:例如某偶像團體很紅,然後被人拿去漫畫化,之後被喜歡到爆的瘋狂女性讀者改編成BL向。偶像團體=rz)

 

要能在網路上短期內獲得高知名度,基本上是不可能的,可以說都是靠運氣,但運氣必須依靠一定的實力。就像要唱歌唱到被發掘,在網路上被瘋狂轉寄,前提也必須是真的可以唱出名堂來。若非如此,就只有主流媒體上已經有名氣的人下海玩網路,例如名歌手開始天天寫部落格分享經驗,而正好他的腦袋也不差,講的話也有道理,不然亂講話只會被當成「沒大腦藝人」。

 

說到這,讀者應該還是很困惑,獲利應該怎麼作?其實,要一獲千金是不大可能的,要獲利就必須發揮網路的特性:自由、混亂。

 

意即,「建構平台」與「整合性能力」。平台的建構,如同臉書之於社交功能,與噗浪之於即時資訊交換。請注意,這些成功的平台,並不是跟搜索引擎一樣,而是本身就有篩選的機制,可以讓我們主動選取有效資訊,也可以適度的過濾垃圾訊息。(註:再說一次,人類的大腦處理能力有限。平台要能成功,必須有對大量資訊有效處理的功能,不是一股腦的亂塞。)

 

整合性能力真的很重要,在網路的世界中不欠專家,常欠缺統合資訊的人。整合能力並不是說要去找一堆專家,合作生產某些東西,這種搞法通常會搞成一家很複雜的公司,權責搞不清楚亂七八糟。整合能力,是要用在找出需求的地方上,由於網路的複雜與混亂,不同的小眾市場都有不同的需求,要怎樣找出其中的空間,只對一種東西熟的專家,基本上作不到。

 

以上兩種概念,嚴重違背台灣人的習慣。平台代表著分享,整合代表沒有獨佔,而很不幸的代工邏輯在網路上沒甚麼用處。在網路上,需求是被創造出來的,需要有無窮的創意才能夠找出各種不同需求,創意不是坐在那等訂單就會出現的。

 

「咦?好像很熟悉的感覺。」

 

這大概是一些讀者的想法。沒錯,事實上根本就沒有跳脫經濟原則,只不過差在網路實在太自由,自由到像完全競爭市場,但很可惜的並沒有。在人類的大腦可以直接連到Google並有即時運算軟體處理資訊前,完全競爭市場只會是理論。但網路的性質已經足以將所有文字、影像、音樂等資訊,在地球上近乎無限制的傳送了。(註:所以說,還想在這些項目上獲取壟斷性利益,想太多。)

 

 

 

 

 

筆者的觀察還沒結束,所以上面說的可能是真知灼見,但更可能只是廢話連篇。筆者的想法只是,在資訊沒有壟斷障礙下的產品,幾乎可以肯定沒辦法持有過去的高獲利,(註:無怪乎唱片業者老想要去立法,畢竟過去的年代真的太美好了。)

 

依照幾個網路平台的發展,還有日本後起的平台狀況,可以看出一個創意產業要發展起來,最好的方法就是「不要限制、任其發展」。歌曲被引用?沒關係,當做額外宣傳;插畫被轉載?沒關係,註明原作者就好。在不斷的二次、三次創作下,一定會出現一個個的有趣點子,許多風潮就是從中出現的。(註:道理同丟石頭到水裡,一顆小小的石頭在池塘掀起無數的漣漪,不先把石頭丟到水裡沉下去,就不會有漣漪的出現。簡稱沉沒成本。)

 

那我們怎麼從中取利?賣周邊啊,實體商品還是受到製造、運送的限制,限量精品對一些人來說更是無可抵抗的誘惑。掌握周邊產品的製造能力就好了,多數的網路使用者,對於喜愛的物品是沒能力、也沒興趣去生產製造的,但你要強迫他們購買不喜歡的東西更不可能。

 

原有的產業,要想清楚哪一些損失是永遠不可能回來的了,與其念念不忘這些一去不回的利潤,不如多想想怎樣利用現有的優勢去發展新的利基。說實在話,網路世代一年比一年多,不吃你傳統業者的人只會越來越多,在那邊互相取暖,認為還有很多老人家會支持,這不是坐以待斃是什麼?(註:更過分的是,去推動法律強迫大家陪著坐以待斃。)

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